DIETER HÜBEL
MARKETING & MARKETINGFORSCHUNG GMBH


Die Bedeutung von Symbolen für die Marketingkommunikation

Symbole spielen in unserer Alltagskommunikation eine ganz wichtige Rolle – ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Fast alles was wir tun und äußern, besonders dann, wenn es für uns von persönlicher Bedeutung ist, ist symbolisch aufgeladen.

Die Dinge, mit denen wir uns umgeben, mit denen wir umgehen, unsere Kleidung, unsere Mimik und Gestik, unser Geschmack, unsere Gewohnheiten, unsere Sprache, unsere Stimme, die Musik, die wir hören, die Zeitung, die wir lesen, mit all dem drücken wir symbolhaft unser Wesen aus.

Wir sind uns dessen nicht bewusst, im allgemeinen ist aber die symbolische Bedeutung unserer Alltagsgegenstände bewusstseinsfähig:
Wenn wir uns fragen, welche Einfälle, Gefühle, Erinnerungen damit verbunden sind, welche Wünsche, Fantasien ein Gegenstand auslöst, welche Bedeutung er für uns hat, erfahren wir seinen symbolischen Wert.

Wir benutzen die Symbolsprache nicht bewusst. Es ist allgemein bekannt, dass sie in der Kunst und in der Kultur eine gewisse Rolle spielt, tatsächlich ist sie auch in unserer rationalen Welt für unser Alltagsverhalten viel wichtiger, als es die rein rationale, bewusste Sprache ist.

Symbole vermitteln Inhalte, die über das Rationale hinaus gehen. Sie funktionieren über ein unmittelbares, intuitives Verstehen.

Sie haben einen starken Zugang zum Unbewussten, sie spielen eine Schlüsselrolle in unseren Träumen und Fantasien. In unseren Träumen wird deutlich, wie sehr wir mit Symbolen verbunden sind und welche Bedeutung sie für jeden von uns haben.

Je wichtiger und grundlegender eine Information ist, desto stärker ist sie mit Symbolen verbunden.

Symbole sind eine Urform unserer Kommunikation, Kinder verstehen Symbole, selbst Tiere verstehen bestimmte Symbole (Körperausdruck, Laute).

Symbole haben eine lenkende und steuernde Funktion für unser Verhalten, sie wirken auf unser Denken und Fühlen, auf Bewusstes und Unbewusstes.

Sie sind vielschichtig und vieldeutig, sie gehen über die konkrete, äußere Realität hinaus.

Die Wahrnehmung und Wirkung von Symbolen geschieht weitgehend unbewusst.

Sie müssen deswegen nicht realistisch, nicht objektiv richtig sein, denn sie werden rein emotional erlebt.

Wir erleben Symbole weitgehend als Identität mit dem, was sie ausdrücken. Das heißt, wir hinterfragen nicht, in wie weit sie zu Recht dafür stehen. Die Frage der Glaubwürdigkeit stellt sich nicht.

Mit anderen Worten, sie sind ein ideales Kommunikationsmittel für das Marketing.

In vielen Psychotherapien spielen Symbole eine zentrale Rolle. In den letzten 20 Jahren wurde in der Psychologie zu diesem Thema viel geforscht und gedacht.

Frage: Nutzt es die Marketingkommunikation Symbole ihrer Bedeutung und ihren Möglichkeiten entsprechend oder bietet sie einen effektvollen Ansatzpunkt zur Optimierung der Kommunikation?

Davon ist der Autor überzeugt. Diese Möglichkeiten betreffen nicht nur die Werbung, sondern in starkem Maße die Markenidentitäten (Markenlogos, die Produkt- und natürlich die Packungsgestaltungen).

Der Ansatz ist keineswegs neu im Marketing. Er wurde sogar in den Anfängen des Marketings gezielter und konsequenter eingesetzt als das heute der Fall ist.

Der Mercedes-Stern macht schon seit fast 100 Jahren die Marke zum "Star", während die 4 Kreise des Audi Symbols eben nur sagen, dass das Auto 4 Räder hat. Das ist sicher nicht der einzige Unterschied zwichen diesen beiden Marken, aber wahrscheinlich kein unwesentlicher.

Symbole transportieren Qualitäten und Erlebniswerte. Sie kommunizieren einfacher, sicherer, emotionaler und direkter. Wir müssen aber die Regeln und Gefahren dieser Art von Kommunikation kennen, um sie im Marketing effektvoll einsetzen zu können. Symbole haben oft eine sehr starke Überzeugungskraft. Es ist oft nur schwer möglich, das Symbol vom Symbolisierten zu unterscheiden:

Man glaubt, die Dinge seien tatsächlich so, wie man sie symbolisch erlebt.

Unsere Psyche arbeitet in der Symbolsprache. Das geschieht ganz zwangsläufig. Niemand kann sich dem entziehen, es ist biologisch in uns angelegt. Im Marketing müssen wir lernen, mit dieser Sprache bewusst und gezielt umzugehen, uns darin auszudrücken. Der Umgang mit Symbolen eröffnet uns ein anderes Bewusstsein.

In der Werbung und im Marketing werden Symbole weitgehend intuitiv genutzt, nicht gezielt genug entwickelt und eingesetzt. Dadurch vergeben wir viele Möglichkeiten für eine wirkungsvollere Kommunikation.

Symbole werden durchaus sehr häufig auch heute in der Marketingkommunikation genutzt, vor allem im CI Bereich - allerdings werden sie häufig wenig gezielt, teilweise auch falsch eingesetzt.

Wenn e-on symbolhaft durch die Farbe Rot für viele Millionen Mark kommuniziert, dass sie Energie verkaufen, so fragt man sich wie sinnvoll dies ist und ob man nicht etwas Spezifischeres mitzuteilen hätte.

Eine konsequente und sehr merkfähige Nutzung von Symbolsprache hat die Volksbank ("wir machen den Weg frei"), aber wird damit Spezifischeres kommuniziert als dass sie Investitionsdarlehen gewähren wie jede andere Bank auch?

Die Zahnbürste, die Elmex und Aronal zusammenbindet und damit symbolhaft ausdrückt, dass diese beiden Produkte unbedingt zusammen gehören, kommuniziert da schon sehr viel spezifischer.

Der Einsatz von Symbolen sollte uns also nicht freistellen von der Aufgabe, uns genau zu überlegen, was wir an Informationen und Emotionen transportieren wollen.

Die Marktwirksamkeit von Symbolen hängt in erster Linie davon ab, dass sie das Wichtige kommuniziert und nicht irgendwelche Selbstverständlichkeiten.

Dabei müssen wir uns fragen,