DIETER HÜBEL
MARKETING & MARKETINGFORSCHUNG GMBH
Wie können Sie die Wertigkeit Ihrer Produkte verbessern?
Für die meisten Unternehmen ist dies die wichtigste Frage, die sie für Ihre Zukunftssicherung
zu lösen haben.
Gezielte Lösungen können nur erarbeitet werden, wenn Sie wissen, wodurch heute und
in Zukunft Qualität erlebt wird. Die Zeit der Golddekors und Phantasiewappen ist vorbei.
Sie müssen wissen, was sich im Erlebnis von Qualität alles verändert hat und
wie es sich verändert hat.
Es gibt Marken, die schon über 100 Jahre erfolgreich sind, andere veralten nach 10-15
Jahren. Es gibt viele Marken, die bei jungen Konsumenten trotz jahrelanger, intensiver Bemühungen
keine Chance haben und es gibt Marken, die mit Begeisterung akzeptiert werden.
Die reine Produktqualität ist meistens nicht das Problem, sie hat nur noch einen relativ
geringen Einfluss auf den Einkauf. Kaufentscheidungen korrelieren mit emotionaler Sympathie
viel höher als mit der Einschätzung technischer Qualität. Sie ist weitestgehend
Gestaltung und Information.
Die Steigerung der Wertigkeit und die Aktualisierung von Marken sind die häufigsten Zielsetzungen
für Markenrelaunches, die Umsetzung dieser Zielsetzung trifft oft auf große Schwierigkeiten,
weil zu wenig klar ist, wie Qualitätserlebnisse zustande kommen. Man kann Qualität
nur gestalten, wenn man weiß, wie sie entsteht.
Zu diesem Thema haben wir eine Grundlagestudie durchgeführt, die uns in die Lage versetzt,
darauf aufbauend in kompakten qualitativen Untersuchungen konkrete Lösungen für einzelne
Angebote zu erarbeiten.
In der ersten Stufe wurden eine Reihe von Experteninterviews mit Marketingleuten, Designern,
Werbeleuten und Technikern durchgeführt, um die Probleme einzugrenzen, die Aufgabe zu
präzisieren und Hypothesen zu bilden.
Es folgten Gruppendiskussionen mit Konsumenten, in denen die grundsätzlichen Erlebnisschienen
von Qualität durchleuchtet wurden und typische Einstellungen erhoben wurden. Dies wurde
in einer explorativen Studie mit Konsumenten vertieft.
In einer Situation, in der die Produkte technisch vielfach ausgereift sind und eine hohe technische
Produktqualität zum Standard geworden ist, werden nicht-technische Qualitätserlebnisse
ausschlaggebend.
Die Verwendung von Marken korreliert mit Sympathie deutlich höher als mit der Einschätzung
der technischen Produktqualität. Den jungen Konsumenten ist es bewusster, dass sie Qualität
in den meisten Fällen gar nicht beurteilen können, dass sie allerhöchstens ein
Gefühl oder eine Vermutung über die technische Produktqualität haben.
Die bislang typische Ausdrucksform von Qualität als materieller Sozialstatus ("kann
ich mir leisten"), hat ihre Inhalte völlig gewandelt. Es gibt in diese Richtung angelegte
Marken, die in allen traditionellen und materiellen Qualitätskriterien Spitzenwerte erzielen,
aber in der Akzeptanz dieser jungen Konsumenten ganz am Ende liegen, weil sie den Sozialstatus
in einer für junge Konsumenten nicht mehr attraktiven Weise dokumentieren. Sozialstatus
kann man für junge Zielgruppen nicht mehr primär materiell definieren.
Insgesamt gewinnen Erlebniswerte von Produkten gegenüber den materiellen Werten an Bedeutung.
Es kommt weniger auf den Besitz der Produkte an, sondern darauf, wie ich sie erleben kann.
Dabei spielen das Bedürfnis nach Erlebnisvielfalt und die größeren Verhaltensfreiräume
für junge Konsumenten eine Rolle.
Bei einem Teil junger Konsumenten wird Erlebniskonsum zur absolut dominanten Erlebnisschiene.
Markentreue ist dann nur noch vorstellbar, wenn Marken eine sich ständig erneuernde Erlebnisvielfalt
bieten. Die Markenwelten bedürfen einer ständig neuen Inszenierung ohne dabei ihren
Bezug zum Markenkern und damit ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Wenn Produkte vom Verbraucher technisch nicht mehr zu bewerten sind, wenn produkttechnische
Probleme in der normalen Konsumsituation nicht mehr erfahrbar sind, wird das Vertrauen zum
Hersteller ein Schlüsselbegriff für Qualität.
Je schwieriger die sachgerechte, objektive Orientierung und je größer die Skepsis
der Konsumenten ist (beides wird in Zukunft eher mehr werden), desto wichtiger wird die Personifizierung
von Marken, Unternehmen und Organisationen.
Die Bedeutung von Kommunikation, nicht in ihrer Quantität, wohl aber in ihrer Qualität,
wird daher weiter steigen. Es wurde deutlich, wo die Kommunikation an junge Konsumenten ins
Leere läuft, teilweise sogar negative Konsequenzen hat.
Die Mehrheit von Werbebotschaften erreicht junge Konsumenten weder emotional noch rational.
Akzeptanz und Wirkung der Werbung hängen weitgehend von ihrer Gestaltung ab: Werbung kann
auch bei dieser kritischen Zielgruppe Begeisterung auslösen. Emotionale Faktoren spielen
dabei eine größere Rolle als rationale Erlebnisweisen.
Ein wichtiger Aspekt in der Kommunikation ist das Erlebnis von Originalität. Junge Konsumenten
möchten ihre eigene Originalität und Kreativität durch originelle Produkte unterstreichen.
Eine originelle Werbung muss von einer originellen Marke kommen, ich möchte mir diese
Originalität mit dem Kauf des Produkts zu eigen machen.
Originalität hat auch eine besondere Bedeutung für die Glaubwürdigkeit der Marken.
Originalität ist erforderlich, damit sich Marken in ihrer (Marken-)Persönlichkeit
darstellen können, damit sie eine eigene Identität gewinnen.
Marken, die ihre Aufmerksamkeit woanders herholen müssen, haben ein Glaubwürdigkeits-Problem.
Sie sprechen nicht für sich. Hierin liegt ein Grund, weshalb so viele Marken bei jungen
Konsumenten unglaubwürdig geworden sind.
Es gibt eine neues, ästhetisches Empfinden für Qualität: einfacher, funktionaler,
ehrlicher, erlebnisreicher, glaubwürdiger.
Den visuellen Signalen kommt für das Erlebnis von Qualität eine weitaus höhere
Bedeutung zu als verbalen Informationen.
Je komplexer die Produkte, je zahlreicher die Informationen, um so schwieriger wird verbale
Kommunikation.
Über quantitative Auswertungstechniken konnten 3 grundlegende gestalterische Ausdrucksformen
von Qualität gewonnen werden.
Einer dieser 3 Faktoren ist zeitlos, einer der Faktoren hat an Bedeutung weitgehend verloren,
der 3. Qualitätsfaktor ist in Entwicklung begriffen.
Ein besonderes Augenmerk legt die Studie auf Ganzheitlichkeit als ein Schlüsselkriterium
effektiver visueller Kommunikation. Was bedeutet Ganzheitlichkeit?
Sie ist Voraussetzung für das Erleben von Bildern, für ihre emotionale Codierung,
für das Erleben von (Marken-) Persönlichkeiten, und für die daraus resultierende
Handlungsorientierung.
Die Ergebnisse sind in der Befragung durch die Diskussion konkreter Markenbeispiele aus allen
bedeutenden Warengruppen gewonnen worden. Sie sind dann aber als grundlegende Mechanismen und
Wirkungsprinzipien analysiert worden.
Auf Basis dieser grundlegenden Kenntnisse über das Zustandekommen von Qualitätserlebnissen sind wir in der Lage, in einer kompakten qualitativen Studie die möglichen Wege für Ihr Produkt aufzuzeigen und anschließend im Dialog mit Ihnen umzusetzen.
Rufen Sie mich einfach an, damit ich die Informationen bekomme, die ich brauche, um einen konkreten Vorschlag zu machen.
Dieter Hübel.