DIETER HÜBEL
MARKETING & MARKETINGFORSCHUNG GMBH
Das Problem
Die Kundenzufriedenheit sagt Ihnen, warum Kunden Ihr Produkt wirklich kaufen oder nicht kaufen.
Wenn Sie diese Frage auf einer faktischen Basis beantworten können, brauchen Sie dieses
Dokument nicht zu Ende zu lesen.
Wenn Sie das aber nicht auf einer faktischen Basis können, Ihre Marketing-Maßnahmen
aber darauf Einfluss nehmen wollen, dann sollten Sie sich mit diesem Thema beschäftigen!
Wir wollen alle wichtigen Leistungsmerkmale eines Produktes bzw. einer Marke transparent machen,
nicht nur die rationalen, sondern auch die emotionalen Erlebnisaspekte.
Um dies in einer Weise zu tun, in der Sie es in konkrete Zielsetzungen und Maßnahmen
umsetzen können, müssen wir uns einer bestimmten Systematik bedienen:
Wir müssen die vom Kunden ganzheitlich erlebte Zufriedenheit durch die einzelnen Leistungsmerkmale
erklären. Solche Leistungsmerkmale sind nicht nur Produktbewertung, Ausstattung und Preis,
es sind viele emotionale Faktoren, die wir herausfinden müssen, Werbewirkungen und Erlebniswerte
des Produktes wie z.B. Aktualität, soziale Akzeptanz, Modernität, Tradition, gegf.
Genuss usw.
Sie sind von Produkt zu Produkt verschieden, wir müssen sie zunächst identifizieren
und dann in ihrer Bedeutung bewerten. Wir müssen feststellen, wie relevant die einzelnen
Leistungsmerkmale sind.
Dazu ist es nicht ausreichend, den Kunden danach zu fragen (denn er weiß es selbst nicht).
Wir können aber über statistische Analysemethoden herausfinden, welche Zusammenhänge
zwischen Einstellungen und Verhalten bestehen.
Dort, wo die Kaufentscheidungen weitgehend emotional bedingt sind, müssen wir die Emotionen
der Kunden erfassen.
Unsere bisher eingesetzten Marktforschungsinstrumente sind überwiegend anlassbezogen
(z.B. Produkt, Packung, Werbung), von daher weniger geeignet, langfristig sich aufbauende Emotionen
zu verstehen.
Wir müssen die Erhebung so gestalten, dass wir sie operational leicht umsetzen können
und maximalen Erkenntniswert erreichen:
Wir strukturieren nicht nur nach den einzelnen Leistungsmerkmalen, wir können auch ehemalige
Kunden mit bestehenden Kunden vergleichen und Kunden der Wettbewerber (benchmarking).
Eine solche Systematik kann auch eine zeitliche Regelmäßigkeit beinhalten:
Wir messen nach einer bestimmten Methode (die individuell zu entwickeln ist), die in bestimmten
Zeitabständen wiederholt wird, um Veränderungen, vor allem gegen den Wettbewerb,
feststellen zu können.
Wir können nicht über Kundenzufriedenheit reden, ohne die Nähe zum Kunden zu
haben. Die meisten Markenartikler kennen ihre Kunden über die klassischen Methoden der
Marktforschung und aus persönlichen Begegnungen in der eigenen Lebenswelt. Sie haben aber
kaum Gelegenheit zu intensiven Kundengesprächen mit unbekannten und zufällig ausgewählten
Kunden.
Dazu müsste mehr getan werden, als ein-zweimal im Jahr eine Gruppendiskussion zu besuchen
und hinter der Scheibe zuzuhören.
Die Lösung
Nennen wir sie Dialogmarketing.
Es geht darum, den Kundendialog als ein lernfähiges System zu gestalten:
Eine Systematik, die garantiert, dass der Dialog mit Kunden zu einer laufenden Aktualisierung
und Verbesserung der Produkte führt.
Eine solche Systematik muss maßgeschneidert auf die Produkte und Probleme des Anbieters
entwickelt werden.
Einzelne Methoden, die hier in einem Baukastensystem zusammengefügt werden, könnten
z.B. sein:
Das Einzelgespräch Hersteller / Verbraucher
Es findet zwar ständig statt, aber fast nie in der einzig sinnvollen Form:
Beide stehen sich anonym und ohne Vorgeschichte gegenüber.
Solche Gespräche müssen bestimmte Themen und Fragestellungen beinhalten (es gibt
einen Leitfaden). Sie geben aber auch Raum für individuelle Gestaltung. Sie müssen
regelmäßig durchgeführt werden, sie müssen von mehreren Personen im Unternehmen
geführt werden.
Die klassische Gruppendiskussion:
Sie wird selten zu dem grundsätzlichen Thema Kundenzufriedenheit durchgeführt, sondern
meistens auf sehr spezifische Fragen eines Angebots oder einer Marketingmaßnahme hin
orientiert.
Der Kundenworkshop:
Hier werden in einer intensiveren Zusammenarbeit mit sorgfältig ausgewählten und
dazu befähigten Kunden Lösungen oder Teillösungen für aktuelle Probleme
mit dem Kunden erarbeitet.
Die systematische Analyse der Verbraucherpost:
Systematische Text- und inhaltliche Analyse aller eingehenden Verbraucherpost.
Aktivitäten Monitor:
Hier werden Reaktionen der Kunden auf alle Marketingmaßnahmen planmäßig erhoben
und vom Kunden in einer vergleichenden Systematik bewertet.
Quantitative Analyse von Einflussfaktoren:
Auf die Kundenzufriedenheit mit Hilfe multidimensionaler Skalierungstechniken.
Qualitative Wertebilanz:
Vergleichende Bewertung aller Wert- und Sympathieerlebnisse eines Produktes und von Wettbewerbsprodukten
nach einer systematischen Methode, die die Frage beantwortet "was verkaufen Sie wirklich".
Dieser Katalog ist nicht vollständig. Er soll nur zeigen, dass es eine Vielzahl von Techniken
gibt, die man hier sinnvoll einsetzen kann.
Wir können hier punktuell ansetzen, wir können aber auch die sich bewährenden
Techniken zu einem kontinuierlich einsetzbaren System entwickeln: Dabei wäre es denkbar,
bestimmte Eckwerte routinemäßig zu kontrollieren und bei Bedarf tiefer einzusteigen,
um Genaueres zu erfahren.
Das Ergebnis
Zunächst hat es eine qualitative Dimension …
- die uns unmittelbare Erfahrungen in der Erlebnisweise der Kunden bringt
- die uns die Sprache der Kunden lehrt
- die uns die Gefühle des Kunden zeigt, seinen emotionalen Bezugsrahmen,
seine Sorgen und Nöte und seine Erfolgserlebnisse
- die uns hilft, alle aktuellen Fragen in einem Bezugsrahmen der Kundenzufriedenheit zu bewerten.
Wir können dem auch eine quantitative Basis geben …
- die uns als Kontrollsystem laufend Resultate erbringt
- die uns ein besseres Verständnis der Kaufentscheidungsprozesses liefert, die uns eine
Wertebilanz unserer
Angebote im Erlebnis der Kunden zeigt.
In jedem Fall schaffen wir die wichtigsten Voraussetzungen, um initiativ zu handeln und dem
Kunden relevante Orientierung zu geben.
Die Ideen entstehen aus der Kenntnis der Probleme.
Das Angebot
Es umfasst die Konzipierung und die Durchführung eines solchen Systems
- die Definition der zentralen Fragen und Zielsetzungen
- die Bestimmung der Zielgruppe
- die Organisation und Durchführung von Gesprächen, Workshops und Untersuchungen
- die Festlegung der einzelnen methodischen Schritte innerhalb eines Gesamtsystems
- die Analysen und Schlussfolgerungen
- die Wertung im Rahmen eines gesellschaftlichen Kontexts
- die Dokumentation zu sofortiger Verfügbarkeit bei allen, aktuell sich ergebenden Fragen.
In einem Kontaktgespräch schildern Sie uns Ihr spezifisches Problem, wir erarbeiten einen konkreten Lösungsvorschlag für Sie.
Dieter Hübel.